「聞き方」次第で、結果は簡単に変わってしまう
市場調査において、多くの担当者が見落としがちなのが、設問文そのものが持つ「誘導性」という問題です。
同じテーマを調べる調査であっても、質問の言葉選びや順序が変わるだけで、まったく異なる結果が出てしまうことがあります。
こうした誘導質問は、意図的でなくても、無意識のうちに設問に紛れ込んでしまうことがあり、調査結果の信頼性を根本から揺るがしかねません。
本記事では、アンケート調査における誘導質問の罠と、その回避方法について解説します。
誘導質問とはどのようなものか
特定の回答を暗に示唆する表現
誘導質問とは、質問文の中に、回答者に特定の答えを選ばせるような表現が含まれている質問のことです。
例えば「多くの方が満足しているこのサービスについて、あなたはどう思いますか」というような聞き方は、「満足している人が多い」という前提を回答者に植え付けてしまい、公平な回答を得ることが難しくなります。
二者択一の中に偏りが仕込まれるケース
選択肢の作り方自体に偏りが生じることもあります。
肯定的な選択肢が複数用意されている一方で、否定的な選択肢が一つしか用意されていない場合、回答者は自然と肯定的な方向に誘導されやすくなります。
誘導質問が生まれてしまう背景
調査主体の期待が無意識に反映される
調査を企画する側が、ある特定の結果を期待している場合、その期待が無意識のうちに設問の言葉選びに反映されてしまうことがあります。
悪意がなくても、こうした心理的な作用によって、設問に偏りが生じてしまうのです。
専門用語や複雑な表現による誤解
設問の中に専門用語や複雑な言い回しが含まれていると、回答者がその意味を正確に理解できないまま回答してしまい、結果として意図しない誘導が生まれることもあります。
誘導質問を避けるための設問設計の工夫
中立的な言葉選びを徹底する
設問文を作成する際は、特定の立場や結論を示唆する言葉を避け、できる限り中立的な表現を用いることが基本です。
「〜だと思いませんか」といった、回答者に同意を求めるような言い回しは、避けるべき表現の代表例です。
選択肢のバランスを整える
選択肢を用意する際は、肯定的な選択肢と否定的な選択肢の数をできる限り均等にし、回答者がどちらの方向にも自由に回答できる状態を作ることが重要です。
事前にテスト調査を行う
本調査を実施する前に、少人数を対象とした試験的な調査を行い、設問の意図が正しく伝わるか、誘導性がないかを確認するプロセスを挟むことで、本調査における誘導質問のリスクを大きく減らすことができます。
誘導質問を見抜くための視点
第三者による設問チェック
設問を作成した本人だけでなく、調査に直接関わっていない第三者に設問をチェックしてもらうことで、作成者自身では気づけなかった偏りを発見しやすくなります。
過去の調査結果と照らし合わせる
同様のテーマで実施された過去の調査結果と、今回の結果を比較することで、極端に偏った結果が出ていないかを確認する視点も有効です。
誘導質問のリスクを回避する体制づくり
専門的な調査会社の知見を活用する
設問設計における誘導性のチェックは、専門的な知識と経験が求められる部分でもあります。
自社だけで判断が難しい場合は、調査会社の専門家に設問設計の段階から関わってもらうことで、こうしたリスクを未然に防ぐことができます。
調査目的を明確にした上で設問を作る
そもそも調査で何を明らかにしたいのかという目的が曖昧なまま設問を作成すると、無意識のうちに恣意的な設問になりやすくなります。
目的を明確にした上で、その目的に対して中立的にアプローチする設問を心がけることが大切です。
順序効果という見落とされやすい要因
前の設問が後の回答に影響することがある
設問の順序によって、前に答えた内容が、後の設問への回答に無意識に影響を与えてしまうことがあります。
特に、感情や印象を尋ねる設問の前に、特定の情報を提示してしまうと、その後の回答が誘導されやすくなる点に注意が必要です。
重要な設問は早い段階に配置する
調査の後半になるほど、回答者の集中力が下がり、回答が雑になりやすい傾向があります。
特に重要な設問は、できるだけ調査の早い段階に配置することで、より丁寧な回答を得やすくなります。調査全体の設計段階から、こうした配置の工夫を意識しておくとよいでしょう。
まとめ｜設問の「言葉」が、調査の信頼性を左右する
アンケート調査における誘導質問は、悪意がなくても、無意識のうちに紛れ込んでしまうリスクがある、見落とされがちな落とし穴です。
中立的な言葉選び、選択肢のバランス、事前のテスト調査といった工夫を通じて、こうした誘導性を排除することが、信頼できる調査結果を得るための重要な第一歩になります。
次に調査を企画する際は、設問文そのものにも、ぜひ丁寧な目を向けてみてください。